清明假期剛剛結束，“五一”黃金周就要來了！受益于疫情防控形勢和政策利好影響，剛剛過去的第一季度旅游經濟運行好于預期，復蘇向上的基本面進一步穩固。進入二季度，居民出游意愿不斷升溫，各地圍繞旅游項目的投資也愈發活躍，行業復蘇進程不斷提速。
沖破“榮枯線”旅游經濟邁向景氣通道
“消費信心的恢復是拉升旅游經濟景氣的首要動能。任何時候，信心都比黃金更重要。只要能夠制止恐慌和蔓延，旅游業就一定能夠戰勝困難。”中國旅游研究院院長戴斌坦言。
中國旅游研究院最新發布的經濟景氣指數（CTA—TEP）顯示，2021年第一季度全國旅游市場穩步回升，消費信心進一步恢復，產業動能進一步積聚，產業政策進一步松綁。該指數穩步回升到105.72，同比和環比分別上升了36.8和20.4，正在步入從“相對景氣”到“景氣”的通道。“這也是指數連續4個季度恢復以來，首次站上‘榮枯線’。”戴斌告訴記者。
“從微觀面來看，消費心理仍然偏于謹慎，但是與去年同期和上一季度相比，已經開始趨于積極，人們愿意出游并為每次旅游消費付出越來越高的預算。從旅游組織方式看，雖然各地不再限制組織和接待團隊旅游者，但是旅游市場仍然以散客、自助、自駕和近程游為主。”戴斌介紹。
進入二季度傳統出游旺季，旅游業對復蘇充滿了期待。戴斌指出，從清明節假期三天的數據來看，國內旅游出游人次恢復至疫前同期的94.5％，實現國內旅游收入也恢復至疫前同期的56.7％。游客平均出游、游憩半徑同比和環比也均有較大幅度的增加。值得關注的是，跨省游游客比例達17.3％，較春節假期高出5個百分點，創下疫情發生以來假日旅游新高。
中國旅游研究院的專項調查顯示，第二季度的居民出游意愿為83.19％，同比和環比分別增長4.93和1.02個百分點。城鄉居民的旅游消費心理開始從謹慎轉向積極，近郊旅游和跨省旅游意愿分別為43.48％、34.04％。
從旅游目的地搜索量、航班和酒店預訂量等先行指標來看，國內旅游有望在“五一”節假日期間接近或者恢復或者超過2019年同期水平。來自攜程方面數據顯示，5月1日－5月5日，國內進出港航班搜索量同比2020年已提升超過五倍。如三亞、西安、重慶、成都作為熱門目的地可謂熱度空前，進港航班搜索量分別提升1000％、779％、665％、550％。“搜索量的大幅提升意味著當前消費者出游意愿強烈，預計在未來兩周內會出現機票預訂高峰。”攜程研究院行業分析師修天陽表示。記者從同程旅游了解到，平臺也預計“五一”假期，旅游業將迎來超出清明假期的大規模回暖，出游人數將大幅增加。
在中國旅游研究院對2021年上半年旅游市場展望中預計，國內旅游人數17.22億人次，同比增長85％；國內旅游收入1.28萬億元，同比增長102％。受商務、留學、探親動機的上升影響，入境旅游人數和外匯收入增幅會進一步上升，出境旅游的降幅會有所收窄，總體上還在為復蘇做準備。
萬億境外消費回流消費升級、市場下沉“雙向奔赴”
“一個非常有意思的現象，2019年的時候，我國出境旅游1.55億人次，不算上大交通，目的地的旅游消費近萬億。現在出境旅游消費和國內旅游的人均消費差距在10倍以上，顯然不是一個正常現象。疫情給出境游市場按下了‘暫停鍵’，這萬億消費去哪里了，有沒有轉換成我們現有的消費？”戴斌指出，“現在的國內旅游市場的供給側還沒有完全能夠滿足我們旅游消費升級的需求。圍繞消費升級以及市場下沉，國內旅游市場大有可為。”
“就現在來看，有一部分轉換，比如說海南免稅業務增長的很快。通過免稅業務，海外的購物消費正逐漸轉移到國內來。”戴斌進一步指出。去年以來，免稅市場的火爆“有目共睹”。清明節節假日期間，海口、三亞、博鰲免稅店總購物人數74994人次，同比增長330.4％，銷售額44557.01萬元，同比增長350.3％，人均花費5941元。海關總署最新發布的數據顯示，2020年7月1日至2021年4月6日，海關共監管離島免稅購物金額347億元，件數4326萬件，購物旅客496萬人次，同比分別增長244％、215％、101％。政策利好的刺激拉動作用非常明顯。在原有四家免稅店基礎上，近日又批準新增6家免稅店，目前海南的離島免稅店總數已經達10家。海南省委書記沈曉明本周國新辦發布會上透露，2021年離島免稅銷售額預計能夠超過600億元目標。
除了海南，包括深圳、廣州、北京等多地也相繼發力免稅業務。如廣州開始探索設立市內免稅店，廣州北站免稅商業綜合體項目將打造超級樞紐的地標型旅游購物目的地；深圳前海管理局透露，中免將在前海綜保區建設亞太免稅品中心倉和調撥中心、粵港澳大灣區免稅及高端旅游消費中心在內的“一倉兩中心”。
“再比如從去年假期以及今年春節一些監測數據來看，一部分城市周邊的高端度假消費轉移回來了。”戴斌指出。綜合數據來看，去年以來城市周邊“微度假”持續火爆。諸如上海、杭州、蘇州等長江三角洲的城市群周邊，高端租車業務開始興起，周邊高端度假酒店節假日也是人滿為患。攜程數據顯示，清明節自駕租車預訂量對比2019年增長155％；私家團預訂量對比2019年增長260％；主題游亦有不俗表現，訂單量對比2019清明假期增幅達127％。
消費升級的同時，下沉市場的開拓更是不容忽視的新機遇。“去哪兒網的數據告訴我，去年他們賣的900多萬張機票，很多是來自于四、五線城市縣城的小鎮青年，這就是個很好的現象。”戴斌指出。來自去哪兒數據顯示，2020年其新增用戶當中，三線以下城市用戶占比達到46％。有934萬用戶通過平臺購買了其人生第一張機票，增長量創近5年新高。從內蒙古阿爾山市到四川的馬爾康市，從青海的祁連到山東的長島，這些用戶覆蓋了國內1827個縣級城市，當中還包括甘肅通渭、貴州威寧、云南鎮雄等多個欠發達地區。
相關數據顯示，目前下沉市場活躍用戶已突破6億，巨大的用戶增量正成為旅游經濟新的增長引擎。事實上，近年來在線旅游下沉市場的滲透度也正逐步加快。以同程藝龍為例，其2020年財報顯示，下沉市場不僅是其業務加速復蘇的動力，也是其獲取付費用戶的巨大源泉。截至2020年12月31日，同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.3％，微信平臺上的新增付費用戶約61.7％來自中國三線及以下城市。此外，華住、錦江、首旅如家等頭部酒店集團近年來也將戰火從一線城市燒到二、三線城市，甚至更下沉的市場。
超七成企業樂觀“歸來”目的地投資持續活躍
旅游市場的穩步恢復帶動旅游企業家信心上揚。專項數據顯示，旅游市場主體對本季度和上半年旅游行業總體發展形勢持樂觀態度的占比78％，對所在企業持樂觀以上態度的占比也達七成，旅游集團、旅游景區的態度相對更加樂觀。
“企業家信心指數的上升和行業樂觀預期的增加，毫無疑問會拉升旅游投資、產品創新和服務品質，市場主體活力有望進一步增強。”戴斌表示，隨著“十四五”旅游發展規劃的落地實施，長城、長征、大運河、黃河國家文化公園、世界級旅游景區和度假區、國家旅游休閑城市、京張體育文化旅游帶的建設，以及政府主導的旅游基礎設施和公共服務投資，都會進一步帶動社會投資旅游的積極性。同時，隨著航空和高速交通網絡的完善，鄉村振興和新型城鎮化也將進一步優化旅游供給的空間布局。
今年以來，已有10多個省市區披露了2021年重點文旅項目名單。如廣東2021文旅重點建設項目總投資額擬超4145億，江蘇計劃全年投資488億元；貴州計劃完成投資514.49億元；海南重點文旅項目投資擬超300億元。北京、上海等地文旅項目受土地限制，更多聚焦提質增效、創新融合，鼓勵新型文化和旅游企業、業態、消費模式。
記者不完全統計，僅3月以來目的地發布的文旅項目簽約、投資總金額已逾3000億元，涉及類型包括主題樂園、旅游度假區、文化旅游島、紅色旅游景區等。湖北武漢新簽約38個文旅項目總投資則高達1609.05億元；安徽黃山計劃推進178個文旅項目總投資約747億元；四川綿竹擬完成118億重點文旅項目投資。而進入“十四五”時期，文旅投資熱度更有望進一步發酵。
“各地文化和旅游部門要積極爭取和用好專項債在文化和旅游領域重大項目上，但也要防止一哄而上，防止非理性投資，要防止大蕭條后的大泡沫。一定要加強市場引導，促進理性投資。”戴斌強調。