由字節跳動創新事業部“山里DOU是好風光”項目組和品橙旅游聯合主辦的“美好旅行對話日”首期沙龍日前正式舉行。沙龍以“短視頻：文旅市場的強力種草機”為主題，邀請文旅領域的政府代表、行業專家、抖音旅游內容創作者等嘉賓共同探討短視頻給文旅市場帶來的影響和改變。
近兩年，人們越來越習慣于使用以抖音為代表的短視頻記錄和分享美好生活。出門旅行，人們喜歡將看到的美景、吃到的美食、體驗到的特色生活等通過短視頻進行分享。沙龍上，字節跳動創新事業部策略運營總經理羅驊分享了一組數據 : 2018年，抖音國內用戶打卡 2.6 億次，足跡遍及全世界 233 個國家與地區。目前有越來越多的用戶在抖音上相互交流旅游攻略和體驗。這些用戶“打卡”帶火了一批旅游目的地，也成了其他用戶出游的指南。
那么，短視頻如何影響文旅行業，其背后的邏輯是什么，未來又將如何進一步改變文旅行業？
首期“美好旅行對話日”沙龍邀請到了北京第二外國語學院教授、中國旅游改革發展咨詢委員會委員兼副秘書?厲新建，中國攝影家協會主席李舸，北京市東城區文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏，中博文旅研究院院長、品橙旅游CEO王琢，以及抖音旅游達人華仔就以上話題進行了探討。
短視頻表現內容豐富，已成為目的地營銷重要形式。中博文旅研究院院長、品橙旅游CEO王琢首先回顧了幾十年來，熱門景點是如何被廣泛知曉的。她說，在八九十年代，很多景區火起來是因為歌曲，比如《太陽島上》把原本冷僻的哈爾濱太陽島帶成旅游勝地；近幾年，一些綜藝節目也帶火了一批景區。現在，短視頻成了目的地營銷的重要形式。她認為，短視頻相比圖文，有更豐富的表現形式，也可以表現更豐富的內容，給用戶感官、視覺和聽覺綜合的印象，讓大家對旅游目的地有一個新的體驗。
北京第二外國語學院教授、中國旅游改革發展咨詢委員會委員兼副秘書?厲新建認為，現在文旅產業很火，各地政府都很重視宣傳。但是一些傳統的傳播渠道人群覆蓋面不夠廣，如何把好的旅游產品傳遞給需要的人群是大家在思考的問題；同時，一般文旅產業中的文化是傳統文化，也需要在新的互聯網平臺傳播才有活力。這時候，抖音這樣的短視頻平臺就是非常好的傳播渠道，其優勢是傳播廣，也更加現代化、年輕化。
這一觀點得到了北京市東城區文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏的認同。東城區文化底蘊深厚，擁有很多內容創作的資源，關鍵就在于如何傳播。在李雪敏看來，現在的短視頻恰好給東城文旅傳播帶來了機遇。她舉例說，2017年，東城區策劃了“17小時尋找北京”活動，用視頻在17個小時內不間斷地進行傳播，話題量達到5.1億，“新媒體傳播帶來了你所想象不到的傳遞。當時在媒體界、旅游界就變成了現象。以抖音為代表的短視頻，一定能在文旅融合的背景下，產生更大的影響。”
對于用戶來說，短視頻傳播的文旅內容同樣具有很大的價值。這一點，抖音旅游達人華仔深有感觸。他表示，作為旅行達人，通過旅行類短視頻，給用戶創造的價值有兩方面。一個方面是帶著用戶去“旅行”，有些人沒有那么多的時間去玩，覺得通過觀看短視頻就等于去過了；另一方面，是幫用戶做選擇。“有一些用戶想出去旅行，但不知道去哪些平臺去找目的地，不知道哪去搜索，短視頻和攻略，可以讓大家有了更多篩選的余地?！比A仔說道。
而在王琢看來，短視頻不僅僅是傳播大山大水，更是傳播景區里或者城市中的一些細節，這往往成為新的吸引點。比如，以前講到西安，大家都知道大雁塔、小雁塔、兵馬俑這些傳統的景點。但是，通過抖音，摔碗酒的故事被挖掘出來，并廣泛傳播，成為大家去西安旅行的興趣點。
中國攝影家協會主席李舸則從影像對景點的帶動的角度談到，以前很多景點都是一張圖片，或者一系列攝影活動推出來的，包括安徽黃山等等，不勝枚舉。但是到了近兩年，短視頻崛起，圖文的表現形式已經不夠了。一些景點被在短視頻上被挖掘出走紅后，往往在線下能拉動大量游客前往。他表示，從這個意義上講，短視頻已經成了文旅產業的風向標。
從“種草”到“拔草”，短視頻如何與文旅更好地融合。李舸認為，無論圖文，還是短視頻，如果要更好地與文旅行業融合，產生深刻影響，下一步可能要解決的問題是內容的精耕細作。用戶不僅想從短視頻看到一個地方人和景色，更多想看視頻創作者傳遞出來的生活理念和生活方式。在李舸看來，旅游就是用戶體驗，體驗最終一個關聯詞就是情感。如果體驗沒有情感是蒼白的。短視頻“種草”這個東西是雙刃劍，“種草”來的也快去的也快。要保持韌勁，就需要讓參與者、體驗者把自身情感融入進去，為游客提供一個旅游目的地的參考。
厲新建認為，短視頻“種草”，除了技術之外，還要注重藝術，感動自己才能夠感動受眾。短視頻內容創作者，需要有場景思維讓游客發現風景，為游客發現風景；也需要有平臺思維，開放更多優質資源，尋找最適合的主題。
在王琢看來，短視頻是一個新的工具，短視頻平臺是一個新的渠道，但關鍵還是背后短視頻用戶的創意。短視頻平臺未來要做的工作，就是培訓出更多內容創作者。王琢肯定了“山里DOU是好風光”在傳播貧困地區美好風景的同時，還培訓了當地人，讓他們能夠產生更多內容的作法，“‘種草’這件事情背后的人還是非常重要的。”
對于如何讓在抖音上火起來的景點、文旅產品能夠持續保持熱度，李雪敏談到，關鍵還是產品本身要有質量保障。她說東城區推出的“故宮以東”系列主題產品包，包括“漫步中軸線”、“小鬼當家”、“夜行動物”等，都是以更加貼切市場，站在消費者角度來設計的。“政府提供優質的文旅公共產品，旅游達人和旅游企業可以更好地加工及轉化為短視頻內容；同時，短視頻平臺承擔起社會責任，保證內容健康，短視頻對文旅市場的影響會越來越深遠。”