近日，中共中央、國務院印發《新時代公民道德建設實施綱要》（以下簡稱《綱要》）引起社會廣泛關注。作為“推動道德實踐養成”的重要組成部分，“文明旅游”在《綱要》中被多次提及。

大眾旅游時代，旅游已成為滿足人民日益增長的美好生活需要的重要手段，成為人民群眾提升獲得感和幸福感的重要路徑，因此旅游相關話題自然也受到了社會的廣泛關注。這其中，“不文明旅游行為”方面的報道更是格外吸引人們的眼球。從“神廟刻字”到“清真寺跳舞”，中國游客似乎成了“不文明”的代名詞。而事實非完全如此。

文化和旅游部委托第三方機構完成的《2018中國出境游游客文明形象年度調查報告》顯示，國外民眾對中國游客文明素質的打分（10分制）由2016年的5.2分，上升到2018年的6.02分。從今年輿情監測情況來看，特別是國慶期間并沒有出現有關不文明旅游報道明顯增加的現象。業界普遍認為，得益于政府的有效引導、行業的大力宣傳和社會各界的廣泛監督，不文明旅游的行為確實已經比以往顯著減少了。

當然，這并不是說不文明旅游現象可以不再關注。事實上，只有持之以恒地宣傳引導、對癥下藥，不文明現象才會越來越少乃至消失。筆者認為，造成不文明旅游行為的原因大致可以劃分成“不知道”“不習慣”“不作為”等三個方面。

其中，“不知道”是指旅游者在旅游活動中，不知道、不清楚當地社會風俗禁忌、法律法規而做出的非故意的不文明行為。比如，穿短褲進入清真寺、境外駕車讓行規則不一樣而導致的搶行等。針對這種情況，文化和旅游部和地方文旅主管部門、中央及各地文明辦、各大景區、旅行社OTA等機構和企業，都在通過多種方式積極宣傳，以期幫助游客更好地了解目的地風俗習慣和法律法規，減少因為對目的地不了解而產生的不文明行為。

“不習慣”是指旅游者在旅游活動中，由于文化習慣不同而產生的非故意不文明行為。比如，很多西方國家有支付小費的習慣而在國內并沒有這種“小費文化”；再比如中國人吃飯時喜歡熱鬧，但在一些國家餐廳作為社交場所往往要求客人安靜內斂等。隨著我國游客出境旅游經歷日益豐富，以及從業者尤其是一線的導游工作者及時提醒，游客一定能不斷提高文明意識，并主動改正以往的不文明行為。

“不作為”是指旅游者明明知道不可為而故意為之的錯誤行為，游客往往出于貪圖方便、博人眼球、尋求刺激等動機，做出的不文明甚至違法行為。比如認為闖紅燈、不排隊是“小事情”，也有為拍照博眼球而故意破壞丹霞地貌的、在明知道禁煙的情況下仍在故宮拍攝“吸煙視頻”，還有購買象牙制品等等。在某種意義上旅游是“壓縮版”的生活日常，如果平時地鐵通勤不排隊，就很難在景區參觀時有排隊意識。這類不文明旅游現象的改善，要基于社會整體文明素養的提升，而不是單純強調“旅游中的文明”。當然，針對違法違紀的行為，相關單位應承擔起監管和懲罰的責任；社會輿論也要發揮監管的力量，讓不文明和違法的行為付出代價。

從2014年習近平主席訪問馬爾代夫時叮囑“礦泉水瓶子不要亂扔，不要去破壞人家的珊瑚礁”，到2015年國家旅游局發起“為中國加分”文明旅游公益宣傳活動、2016年出臺《關于旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》，再到近兩年各地紛紛開展的文明旅游倡導活動，國家不斷從多渠道、多角度宣傳文明旅游，是促成不文明旅游現象不斷減少的重要原因。

社會普遍認為，倡導文明旅游某種程度上就是為了保證每個人能有更美好的旅游體驗，如果宣傳方式方法不當，讓大家有了不好的感受，就會適得其反。沒有人喜歡“說教式”的文明宣傳，類似于20世紀80年代《虎口遐想》這樣的相聲表演，短小精煉、寓教于樂，也許是文明旅游宣傳的好選擇。今年十一假期，抖音發起“文明旅游為中國加分”線上挑戰賽，由于貼近主流消費人群的特點而廣受關注，總播放量達6.4億次，很多人通過抖音，看到了社會文明進步、人人和諧友愛的美好瞬間。

除媒體、互聯網平臺的宣傳工作，監管部門或旅游企業由于有更多與游客接觸的機會，因此也有更多引導人們文明旅游的方式。比如，將“請大家不要亂丟垃圾”的口號，改為每個人發一個環保垃圾袋；把“少騎大象”的號召，改為推薦游客參與“大象護理員”體驗活動；把“請勿亂寫亂刻”的標語牌，改為一個可供游客留言的留言板等等。這些以“疏”代“堵”的文明旅游宣傳舉措，起到了事半功倍的效果。

隨著出境旅游市場規模的持續增長，中國游客已經成為展示國家形象和國民素質的重要窗口，游客行為集中反映了我國國民的文明素養，體現了大國風范與文化自信。

借助抖音等新媒體發起文明旅游相關話題，讓更多的年輕人參與，不是用居高臨下的道德說教，不是用簡單粗暴的懲罰措施，而是用文明的方式倡導文明旅游，用公眾喜聞樂見的方式推動道德實踐養成，可以更好地為中國“加分”。

（作者單位：北京第二外國語學院旅游科學學院教授）