2020年5月11日，習近平同志在山西云岡石窟考察時強調，歷史文化遺產是不可再生、不可替代的寶貴資源，要始終把保護放在第一位。發展旅游要以保護為前提，不能過度商業化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程。
不能過度商業化，既是文物活化的出發點，也為文旅融合提出了一道需要細化的技術題。
在此之前的3月31日，習近平同志在杭州西溪濕地考察時也同樣指出：原生態是旅游的資本，發展旅游不能犧牲生態環境，不能搞過度商業化開發。
從遺產資源的角度來理解，“不能過度商業化”涉及的保護主體非常廣，涵括了各種類型的遺產地：既有文物和文化遺產、歷史文化名城和名村，也涉及自然遺產地、自然保護地和國家公園；“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過程”，意味著保護與活化不能簡單地提供產品和迎合受眾，而是要覆蓋價值闡釋傳播的原則、標準、路徑、方法和產品整體流程；我們回答如何“不能過度商業化”，也需站在推進國家治理體系和能力現代化的高度，站在充分應對全社會文化自覺需求的宏觀背景下進行梳理。
一個非常清楚的事實是：文物與遺產資源，不能簡單地視為普通的文化資源；文物與遺產資源的活化利用，也難于一般意義的文化資源利用。這道需要細化的考題，不僅是出給文物和旅游行業的，與世界遺產相關的自然資源部、住房和城鄉建設部甚至農業農村部和工信部也都應該積極做出回應。同時，這也是我們每一個從這些珍貴歷史遺跡中獲得精神力量和愉悅體驗者共同關注的話題。
“不能過度商業化”，文旅融合如何做？
首先，是時候在文旅融合中，細分出“文物與旅游融合”并形成傳播體系了。
活化不是商業化，而是細化。文旅融合是否只是將“文”“旅”簡單分為買賣兩方？是不是每項文化資源都可一式對待？答案當然是“否”。以“文物”為統稱，文物、文化和自然遺產、歷史文化名城諸多資源進入文旅融合環節時，存在著一條幾年來都未被凸顯強調的“隱形門檻”。至少有半數資源已完成價值提取，也由之成為“金名片”被萬眾矚目。價值的標準就形成了應用“門檻”。世界遺產賦予的突出普遍價值（OUV），文物保護中使用的歷史、科學、藝術及社會、文化價值判定標準，以及工業遺產、農業遺產、灌溉工程各自具有的遺產評估手段，有邏輯地構成了價值體系。細分“文物與旅游融合”并形成傳播體系，就需要認真面對這個“門檻”，而非在活化時有意無意地繞過或回避。
此時，實際上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的內涵，甚至先成為“文”的一部分；而非停留于既往，重復提供將文物與遺產資源“賣出去”的表面功能。
“隱形”更多意味著文旅融合參與者的“內功”，就是具有文物與遺產價值闡釋水平和傳播能力。這是一門后發的、通過實踐才能逐步成熟的學問，也是回答“不能過度商業化”的核心技能。
現在，這樣的復合型人才，還是太少了。
第二，不唯以計算人頭數來評估效果，保持公共文化產品與利益性文化產品的對應比例。
文物與遺產資源本質上是一種公共資源。其對應的“產品”首先具有明顯的公共文化特性。在文旅融合過程中，文物與遺產活化其實是一個需要小心翼翼推進的領域。其中的難點在于：目前缺乏一套獨有的、最大限度闡釋真實、完整價值的效果評估標準——只能沿用計算人頭數量、計算營業數額的傳統模板。這種公共價值與商業需求形成的悖論，常使得“越開放、越破壞”的現象反復出現。
對待歷史文化遺產“不能過度商業化”，也意味著文旅融合中，唯以計算GDP和游客人頭數來判讀效果的模式，正在走向終結。
當我們在全球視野下，去比對世界各地的做法和經驗時，需要首先意識到我們國家此時此刻所處的社會進程。“文物與旅游融合”是資源、經營、受眾三方共同作用下形成的價值闡釋過程和消費環境。任何一方都可對文物和遺產資源產生推動力或反向牽制。說得更直白一點：達到全社會都能理解、尊重文物與遺產價值，形成文旅融合的理想氛圍和良性循環，還有很長的路要走，所以，真實、完整地進行價值保護，仍是“文物與旅游融合”的重要目標。
可以預見的變化是：“文物與旅游融合”會將遺產價值與旅游市場目標相加，形成全新的加權指數。其中，會有意識地保持公共文化產品和利益性文化產品之間的比例。
“文物與旅游融合”涉及文物和文化遺產、自然遺產和國家公園、歷史文化名城和名鎮名街三大體系，不僅覆蓋了旅游市場的大部分優良資源和黃金目的地；而且通過大遺址保護、線性遺產保護、遺址公園與文化公園等形式，為文旅融合中的深度體驗、研學旅行提供了價值、范圍基礎。
以大運河申遺為開端，跨地域、多領域的大遺址體系顯示出文化遺產工作者的成熟功力。價值提取變得駕輕就熟也更恰當準確，提供的遺產類型和價值內涵更加豐富。已經進入申遺倒計時的景邁山古茶園文化景觀，近期頻繁進入公眾視線，并不只緣于我們熟悉的茶文化，還因為其顯示出的資源多樣性。除體現文化遺產價值外，這里還是中國民間文化遺產旅游示范區、全球重要農業文化遺產保護試點、國家森林公園和國家重點文物保護單位；既有原住民社區，又是文化遺產專家深度參與的保護地。可以說匯集了當下所有的熱點、難點。這意味著，以景邁山申遺為代表，旅游文化品牌的形成與深耕，開始進入了一個新階段。在文物與遺產資源供給充足的基礎上，祝愿文旅融合能夠交出一份完美答卷。