新冠肺炎疫情使旅游業受到沉重打擊。由于鄉村旅游本身的季節性、小規模、成本低等特點，受到的打擊相對較小，特別是北方地區，大部分鄉村旅游企業本來就處于冬季的歇業期，因此，除部分景區類、民宿類鄉村旅游企業受到一定影響外，大部分并沒有“傷筋動骨”。但對于未來，鄉村旅游的發展同樣面臨著新的挑戰，這主要是因為本次疫情對旅游消費市場的發展趨勢產生了影響，會在一定程度上影響旅游消費者對產品和服務的選擇，鄉村旅游經營者如果不能及時識別市場變化并進行相應的產品優化和服務升級，就會影響未來的經營業績并有可能面臨生存危機。
疫情引致旅游消費趨勢變化對鄉村旅游發展的影響主要集中在兩個方面，一是健康消費理念推動鄉村旅游發展適時進行產品調整和優化，二是對衛生、防疫要求的提高促使鄉村旅游服務方式、服務流程和服務質量升級。
一、健康消費理念推動鄉村旅游產品調整與優化
進入21世紀以來，健康消費理念已逐漸在某些領域對人們的生活產生影響，而本次疫情的暴發無疑進一步增強了人們的健康意識、強化了人們已經初步形成的對健康消費的認知，并使其在所有消費領域得到進一步延伸和深化。在旅游消費領域，更加注重環境價值和健康主題的散客化、自駕游將成為最重要的市場發展趨勢。鄉村旅游原本就具有較好的環境優勢和生態優勢，但如何更好地適應人們消費理念的變化，將健康主題融入鄉村旅游產品開發、或以健康理念為指導對原有產品進行調整和優化，則的確是業界面臨的一個新課題。
根據鄉村旅游開發所依托的環境和資源優勢，健康主題的鄉村旅游產品開發可以從三個層面進行。
（一）康養小鎮——健康主題鄉村旅游目的地建設
規模較大的鄉村旅游地，依托天然的環境和資源優勢，向健康主題的鄉村旅游目的地——康養小鎮轉型，將成為一種必然的趨勢。目前我國已有武當山太極湖宗教文化主題養生小鎮、溫州浙南長壽文化主題健康小鎮、湖南灰湯溫泉主題養生小鎮、江蘇大泗鎮中藥主題養生小鎮、浙江平水生態主題養生小鎮等建成運營，具有一定的示范意義。每個康養小鎮都有獨特的資源優勢和鮮明的文化主題，著力構建宜居、宜養、宜游的綜合業態和服務體系，形成獨特的品牌優勢和市場競爭力。我國有很多鄉村旅游地位于山區、森林、河段、湖畔、海濱及規模化的農業種植區內，依托當地優越的生態環境、豐富的物產、深厚的文化傳承和原有的鄉村旅游產業基礎，向健康主題鄉村旅游目的地轉型、建設康養小鎮，具有天然的環境、資源、文化和產業優勢。
鄉村旅游地向康養小鎮轉型，其功能、產品和服務體系的構建，有的可依托原有的存量，有的要依靠新增。而從業態組織和產品體系構建的要求來看，康養小鎮建設要綜合考慮環境、氣候、物產、文化等資源條件和醫療、保健、游覽、休閑、運動、娛樂、文化體驗等基本功能，以及住宿、餐飲、交通等基本服務配套，特別是要注重對核心資源的挖掘和對核心要素的打造，以形成完善的康養旅游目的地產品和服務體系，打造獨具特色的康養旅游目的地品牌。
（二）康養頤居——健康主題鄉村酒店、民宿建設
一些具備條件的鄉村酒店、民宿要實現經營主題的轉變，嵌入康養概念，將鄉村酒店、民宿升級為健康主題的住宿接待服務綜合體。康養頤居建設，要綜合考慮健康環境、健康建筑、健康設施、健康用品、健康研習活動、健康作息流程、健康運動、健康飲食等內容要素。但鄉村酒店、民宿作為小微型康養產品和服務單元，并不一定需要進行全要素的功能配備，更不必都去配套醫療、保健、康復等專業性的服務項目，關鍵是健康理念在產品、服務中的融入和自身主題的挖掘與特色的打造，即使是只有一項獨具特色的服務項目——例如健康的研習活動、獨家的健康飲食等，也可以借此打造自己獨有的產品特色，形成較大的市場影響力和競爭力，甚至走向品牌化經營之路。
康養頤居對于鄉村酒店、民宿的轉型升級具有一定的普適性，并不需要大規模地推倒重建，關鍵是如何利用好存量，即在現有建筑、設施、產品、服務的基礎上融入健康理念，凝練自己獨有的主題特色，打造適合自己的產品品牌。
（三）康養花園——健康主題鄉村景區、休閑農業園區建設
康養花園是隨著人們健康消費需求的提高而出現的一種健康產品和服務的新載體，是指通過對綠色和具有醫藥價值的植物、景觀構筑物等進行藝術設計與營造形成的，對人的情感和生理健康具有促進作用或用來輔助治療疾病、康復身體的花園景觀。康養花園實際上是傳統中醫藥理論與現代健康消費理念相結合的產物。康養花園的設計要從生態性、安全性、保健性、文化性等角度出發，兼顧人們的五感需求，科學選擇植物群落，以促進人的健康，例如何首烏益腦、石榴益心、貝母益肺、山楂益胃、番紅花益肝、枸杞益腎、牛蒡益腸等等。同時，要合理搭配喬、灌、草不同層次的植物景觀，形成仰、平、俯不同的觀景視角。
規模化種植目前已成為許多鄉村地區農業經濟的常態，將健康理念植入農業園區開發，形成新主題、新業態的休閑農業，打造鄉村旅游發展的新產品、新模式，康養花園是一個非常有前景的新方向。
二、衛生、防疫要求提高促進鄉村旅游服務升級
這次疫情危機喚醒了人們的衛生和食品安全防護意識，對活動空間、住宿、餐飲、購物及其他接觸性服務都提出了新的要求，甚至會改變某些傳統的生活習慣，這對鄉村旅游領域的某些產品形態和服務流程也提出了新的訴求。對于那些習慣了靠傳統、粗放的供給模式進行經營的鄉村旅游企業來說，這的確是一個很大的挑戰。
（一）公共環境改進
雖然經過美麗鄉村建設的推動，很多地方的鄉村環境質量和鄉村公共服務體系已經得到了很大的提升，但仍有許多區域、甚至一些已經開發鄉村旅游多年的地方依然保持著傳統的鄉村形態和鄉村環境，如家畜和家禽放養、農作物秸稈和雜物亂堆亂放等，造成農村院落、街道污染、凌亂；廁所革命已經實施了兩個“三年計劃”，但仍有一些鄉村旅游地廁所硬件建設、設施配備、衛生管理不達標，甚至仍然存在旱廁；一些專門的服務場所，衛生保潔、防疫措施不完善，等等。這些都與安全消費、健康消費的基本要求存在很大距離，在人們健康意識強化、安全防護要求提高的情況下，必須以更加嚴格的衛生、防護標準來進行標準化改進和流程化提升，才能夠符合疫情之后旅游消費者的新需求。
（二）服務方式改良
需要改良的服務方式主要集中在餐飲領域。有些中國自古沿襲下來的傳統飲食習慣，從餐飲衛生管理的角度來看的確存在弊端。疫情之后，很多地方已經出臺了以分餐制和公筷、公勺為主要標志的新餐飲服務標準，而且餐飲服務方式的改良必將由城市走向鄉村。這看起來只是就餐形式的外在變化，但動搖的卻是幾千年傳承下來、根深蒂固的生活習慣，而且會增加相應的物質成本和服務成本，在鄉村旅游服務中全面推進肯定有一定難度。但從鄉村旅游可持續發展和飲食安全的角度來說，這已經是現實性問題。
（三）食品安全與檢疫管理
新鮮、野味、原生態的食材一直是鄉村旅游餐飲的優勢，但隨著國家法律禁止野生動物交易、食用等相關條款的出臺，人們也對鄉村餐館中的“現宰”活羊、活豬、活雞的烹飪、飲食方式提出質疑，認為這種未經檢疫就直接食用的方式也可能存在飲食安全隱患。實際上，我國食品安全法和動物防疫法中對此都有專門規定。如《中華人民共和國食品安全法》第34條“禁止生產經營下列食品”中就包含“未按規定進行檢疫或者檢疫不合格的肉類，或者未經檢驗或者檢驗不合格的肉類制品”；《中華人民共和國動物防疫法》第42條規定：“屠宰、出售或者運輸動物以及出售或者運輸動物產品前，貨主應當按照國務院獸醫主管部門的規定向當地動物衛生監督機構申報檢疫”。全國各省市自治區制定的實施細則也基本都明確規定了農民自養自宰自食的家畜都要實施“定點屠宰、統一檢疫”的基本要求。但長期以來我們對農家樂餐館中對自家飼養的家畜、家禽直接宰殺、烹飪上餐桌采取默認態度，而且經營者津津樂道，消費者也“好這一口”。經歷了這次疫情之后，警惕性提高了的消費者們已經不再單純為了“口福”去冒險，而監管部門也應該進一步全面嚴格執法，讓食品安全真正走向全面法制化，執法不留死角，守法沒有例外。這的確給鄉村餐館的經營和市場監管帶來挑戰。必須依法建立新的經營和管理秩序，一方面，鄉村餐館經營者要提高食品安全意識和守法意識，守法經營，一切流程均合法合規；另一方面，執法和檢疫部門要積極支持鄉村旅游發展，創新動物、食品檢疫工作方式和執法流程，以實際行動支持鄉村旅游發展。
三、產品優化與服務升級倒逼鄉村旅游專門人才培養
無論是產品調整優化，還是服務升級，對鄉村旅游開發和經營者來說，都還面臨著一個新的困難，即對就業人員素質、服務技能要求的提高和工作量的增加，傳統的依靠師傅帶徒弟和簡單培訓就讓種地農民變成服務人員的做法已經不能適應鄉村旅游轉型發展的需要了。
鄉村旅游作為現代服務業，在產業的轉型升級階段需要專業人才的支撐。傳統的鄉村旅游企業，特別是農民業主占大多數的鄉村旅游企業，就業人員基本是農村“剩余勞動力”，年齡偏大、受教育程度偏低，初中以下文化程度占絕大多數，這樣的人群如果不經過正規、系統和長期的跟蹤培訓，使他們在文化素質和專業技能方面得到全面提高，是很難適應鄉村旅游服務升級要求的。而人才培養靠鄉村旅游企業自身的能力和資源是根本解決不了的，需要通過政府、主管部門的主導，行業組織參與、企業配合，共同打造鄉村旅游專門人才的培養體系和成長機制，把普通農民培養成具備一定的產業認知和文化素養、熟練掌握現代服務技能、能夠進行標準化操作、從事個性化服務的職業人才。
總之，此次疫情在一定程度上改變了人們的消費習慣和消費需求，健康消費理念得到進一步強化，鄉村旅游要積極適應旅游市場的變化，及時調整優化產品結構，升級服務方式和質量，實現高質量和可持續發展。（作者單位：山東大學管理學院旅游管理系 作者：王德剛 王娟）