疫情令各行各業經歷危與機，旅游業遭遇“寒冬”，奢侈品行業銷售低迷。隨著國內疫情防控形勢持續向好，我們對“一起”有了更深的感悟：旅游企業深耕境內，住宿行業抱團取暖，國貨美妝異軍突起，奢侈大牌跨界聯名……重塑正在進行，新一輪浪潮就在不遠處。

      2020年，受新冠肺炎疫情沖擊，全球旅游業一度停擺。隨著國內疫情防控形勢持續向好，國內游率先復蘇近八成，而出境游前景依舊不明。在此背景下，以往不斷征途海外的旅游企業們也在改變戰略，將產品重點轉至國內游。面對疫情下國內消費市場的變化，專家指出，小眾定制雖然極具潛力，但規模非常有限，如何讓高頻剛需的國內深度主題游產品“既叫好又叫座”，才是旅游企業面臨的最大挑戰。

      十一國內游客達6.37億人次，吸引旅企聚焦

      10月26日，外交部領事司發布消息，再次提醒中國公民盡量避免跨境旅行。有消息稱，近期全球新冠肺炎疫情反彈明顯，多國宣布進入“第二波”疫情并收緊防疫措施，中國公民海外出行面臨更大的健康和安全風險。據11月4日公布的數據顯示，全球累計新冠確診病例已超4700萬例。

      全球疫情形勢下，出境游暫時無法恢復，國內游市場則表現出了強有力的復蘇。今年國慶中秋8天假期，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79％；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9％。

      率先復蘇的跡象讓越來越多的目光聚焦中國旅游市場，國內旅游企業更不例外。以出境游攻略社區起家的窮游網已經在重點發力國內市場，今年8月宣布全面調整品牌結構和在售產品結構，其中產品轉為以更適應國內市場的“酒店、酒店＋體驗”為主，并加碼國內目的地攻略內容。窮游網方面表示，今年3月以來，窮游網站內國內目的地瀏覽量月增長率超過400％，每月新增內容中，國內占比超過70％。另一以社區起家的馬蜂窩旅游，則針對國內疫情防控常態化推出了“安心游攻略”，提示游客景區的開閉園狀態、預約信息、限流信息等，十一黃金周前夕，推出“發現中國新秘境”系列榜單，挖掘國內的旅游目的地和景點。

      景鑒智庫創始人周鳴岐指出，以往出境游的客單價和毛利率相比國內游更高，所以出境游的停擺對于旅游企業來說打擊是巨大的，但當前全球疫情之下企業要把日子過下去，業務重心轉至國內是大勢所趨。10月29日，攜程聯合創始人、董事局主席梁建章也進一步明確了攜程“深耕國內”的戰略；途牛則瞄準了海南自貿區紅利，10月27日宣布在海南設立樞紐總部。此外，眾信旅游、凱撒旅業、中青旅等傳統旅行社也頻頻發布國內新線路，財報中多次提及加大國內市場開拓力度。

      趨勢重塑，短途出行、私家小團加速擴容

      國內游市場逐步復蘇的過程中，中國游客的旅行習慣正在改變，旅游消費趨勢呈現出一些新的特點。窮游網聯合創始人崔莉對新京報記者表示，在疫情防控常態化下，出游距離和出游方式首先發生了新變化，整體呈現出短途出行、短時高頻，私家小團，以及周邊游、自駕游的特點。目的地方面，同樣出于對安全的考量，馬蜂窩旅游大數據研究中心負責人馬禹濤分析，新興小眾景點越來越受到游客關注，這些目的地旅行者相對較少，體驗也更新鮮。

      尚游匯文旅董事長鐘暉則指出，對應消費需求的轉變，當前國內旅游市場呈現出一些新發展方向，而這些正是旅游企業轉向國內市場后需要關注的領域。首先是圍繞康養、民宿、旅居等的新鄉村旅游，自駕游的半徑不斷增加，新鄉村旅游更加受到關注；其次是新老年人旅游趨勢，官方數據顯示，到2025年中國60周歲以上老年人將突破3億，并且大部分是有錢、有閑又會使用互聯網的新老人群體，注重健康生活方式和養生，他們將會是未來旅游業一個重要的客群。

      另外，鐘暉表示，隨著民族自豪感和自信心的激發，古田、瑞金、井岡山等紅色旅游目的地熱度一直很高，紅色旅游產品將成為一大熱點；最后是新購物旅行趨勢，將全球休閑度假包括購物的需求釋放在國內，也是構建國內國際雙循環相互促進的環節之一。

      而以往有著豐富旅行經驗的出境游游客回流到國內游市場，正在倒逼國內旅游度假市場供給升級。十一黃金周期間，途牛和驢媽媽平臺數據都顯示，精品小團和定制游的出游咨詢和訂單量均持續攀升。攜程的數據顯示，疫情防控常態化下，自駕游、定制游等出游優勢被發掘，租車量同比去年增長50％，私家團同比增長100％。

      國內游產品“既叫好又叫座”是挑戰

      國內消費需求越來越多元，旅游企業必須隨機應變。崔莉指出，受疫情影響，出境游轉換為國內游的趨勢將持續，這就對國內游行業提出更高的要求，深度體驗和品質出行已成趨勢。馬禹濤表示，這些趨勢的變化將長久地影響游客，進而為產業鏈帶來深遠影響。比如在需求端，自由行的滲透率會大幅提升；在供給側，除機票酒店等標品之外，圍繞露營、房車、自駕的商品會越來越多，市場會越來越專業化、細分化和個性化。

      據透露，馬蜂窩旅游正在深耕自駕、房車露營領域，將與產業鏈進行更深度的合作，未來將推出自營旅行產品。窮游網現已與國內多個目的地和文旅企業達成合作，如在甘肅省助力舉辦第三屆夏河香浪節，挖掘非遺節日深度體驗，作為海南草莓音樂節的文旅合作伙伴，推出“音樂節＋旅行”的特色產品等。

      但圍繞后疫情時代的新需求和新變化，旅游企業想要“玩轉國內”也并非易事，越來越多的企業擠入賽道，國內游市場的競爭正在進一步加劇。鐘暉表示，怎么讓這些國內深度主題游產品“既叫好又叫座”才是最大的挑戰。過于小眾深度的產品雖然叫好，但客群太小就不叫座；鄉村旅游、老年人旅游等高頻剛需的方向，更有機會做出既叫好又叫座的產品。

      周鳴岐指出，出境消費需求的回流讓一些高品質、高價格的小包團和定制游有了機會，但對于大型旅行社這樣“跑量”的企業來說，小而美的產品很難大量出團，規模有限；其次，小眾高端團對旅游企業的要求大幅提高，服務更加細分化，需要企業對團隊服務能力、產品資源對接、推廣渠道以及運作模式都進行優化調整。所以說，小眾團的利潤雖然高，但需要的代價也更大，能不能做好對于旅游企業來說會是一大挑戰。（王勝男）